“En un futuro cercano sólo existirán dos clases de empresas, las que están en Internet y las que han dejado de existir por no estarlo”. Bill Gates.

Un estudio de World Advertising Research Center encontró que en 2005 el 57% de los europeos aseguraba que recurría primero a las páginas amarillas impresas cuando buscaba bienes y servicios. Un año más tarde ese número bajó al 51%. Así mismo, un 24% manifestó que recurría a internet, evidenciando un crecimiento de un 20% de consultas en la web, respecto del año anterior.

Cuando usted necesita un electricista, plomero o desea encargar comida, seguramente recurre a la guía telefónica. Esto explica por que en la mayoría de los países, las empresas que las producen tienen grandes porciones del mercado publicitario y disfrutan de uno de los márgenes más suculentos en el negocio mediático.

Sin embargo, las cosas están cambiando drásticamente. En los mercados desarrollados, las personas están buscando más servicios locales en línea, poniendo en duros aprietos a las empresas de páginas amarillas.

Ahora, debido a internet, los inversionistas están preocupados. En Yell, firma que posee guías telefónicas en el Reino Unido, Estados Unidos y España, luego de anunciar sus resultados el 20 de mayo de 2008, sus acciones cayeron un 26%, acumulando un preocupante descenso de 75% en los últimos 13 meses.

El problema para las empresas de páginas amarillas en los mercados desarrollados es que las personas están buscando más servicios locales en línea.

Las pequeñas y medianas empresas (Pymes), que constituyen la mayor parte de los avisadores en las páginas amarillas, están notando el cambio. Claramente ellas seguirán a sus potenciales clientes, dejando de lado o desplazando incómodos directorios de papel, por actualizados y económicos directorios virtuales en internet.

Según Paul Zwillenberg, de OC&C Strategy Consultants de Londres, “hace 10 años las pequeñas y medianas empresas (Pymes) tenían una opción de marketing: las páginas amarillas impresas”. Ahora las Pymes pueden publicar en portales o guías virtuales especializadas, o pueden evitar las páginas amarillas mediante la creación de su propio sitio web y su optimización en Google. Hay claras señales de que las Pymes más grandes y con más conciencia tecnológica ya lo están haciendo.

Sólo tres firmas importantes de páginas amarillas, en Francia, Noruega y Suecia han logrado traspasar su predominio del mundo físico a internet. Según Michel Datchary, jefe de la firma PagesJaunes Groupe, lo que ayudó en su caso, fue que ya habían empezado a invertir en su sitio desde hacía 10 años.